اگر به شما بگوییم زمانی بود که نایک در چشم انداز کفش های کتونی آمریکا برتری نداشت، چه میگویید؟ اما در دهه 1980، نه نایک و نه آدیداس کثرت بازار آمریکا را کنترل نمیکردند. در عوض، دنیای کفشهای کتونی نشانههایی را از یک شرکت تولید کفش کتانی گرفتهاست که کمتر کسی امروز آن را یک غول کفشهای کتانی می داند؛ ریباک. در طول سالها، تاریخ ریباک دستخوش یکی از صعودهای نجومی و فروپاشیهای عظیم بودهاست. این برند هم تولیدکننده برجسته کفش ورزشی و هم ایدهی همیشگی بودهاست، که اغلب در طی چند سال از یک سر طیف به سر دیگر در نوسان است.
ریباک در سال 1958 توسط دو برادر به نامهای جو و جف فاستر در انگلستان تأسیس شد تا سنت خانوادگی تولید کفشهای ورزشی را ادامه دهد. پدربزرگ آنها، جوزف ویلیام فاستر، شرکتی به نام J.W. فاستر، در سال 1895 و یکی از اولین کفشهای دو میدانی را توسعه داد.
برادران پس از اینکه در ابتدا برای کپی رایت نام “مرکوری” تلاش کردند، به سمت ربوک خاکستری، گونهای از آنتلوپ آفریقایی، که الهام بخش نام تجاری بود، روی آوردند. ریباک در دهه 60 و 70 به تولید اسپایکهای دویدن ادامه داد و پایگاه این شرکت در انگلستان باقی ماند. در سال 1979 زمانی که پل فایرمن، یک عمدهفروش آمریکایی در خارج از منزل، این برند را کشف کرد، ریباک در نمایشگاه بینالمللی کفش های کتونی شیکاگو به نمایش گذاشته شد. فایرمن حقوق انحصاری Reebok را در آمریکای شمالی به دست آورد.
در ابتدا، سرمایهگذاری فایرمن یک موفقیت متوسط به نظر میرسید، زیرا ریباک در سال 1981 تقریباً 1.5 میلیون دلار فروخت. در پایان دهه، این سرمایهگذاری به سرمایهگذاری تبدیل شد که پاداشهای افسانهای را به همراه داشت.
در طول دهه 1980 بود که مردم علاقه واقعی به ماندن (یا به دست آوردن) اندام خوب داشتند. این دههای بود که به ما ایروبیک داد و شاهد تاکید جدیدی بر ورزشهایی مانند تنیس بودیم که فعالیت بدنی را با سبک زندگی اجتماعی-فرهنگی ترکیب میکرد. در این زمینه، ریباک رشد کرد. این شرکت از اسپک دومیدانی گسترش یافت و طیف وسیعی از کفشهای ورزشی معمولی را برای ورزشکاران آماتور و علاقهمندان به تناسب اندام ارائه کرد. رشد انفجاری اولیه ریباک از بازار ایروبیک زنان حاصل شد، زمانی که این برند Freestyle را معرفی کرد؛ قماری که در آن زمان توسط نماینده فروش در ساحل غربی، که از نزدیک مشاهده کرده بود همسرش چقدر به ایروبیک علاقه دارد، در مورد آن صحبت میکرد.
در سال 1984، تنها پنج سال پس از کسب مجوز آمریکای شمالی، فایرمن ریسک دیگری را پذیرفت که به تثبیت موقعیت مسلط ریباک در اواخر دهه پس از خرید شرکت مادر انگلیسی کمک کرد. در حالی که حقوق قبلی فایرمن برای ریباک به او کمک خلاقانهای میداد، مالکیت انحصاری ریباک به این برند اجازه میدهد تا از انقلاب تناسب اندام دهه سود کند. نایک و آدیداس برای موقعیت در بازار مردان تلاش میکردند، اما تا حد زیادی بخش زنان را نادیده گرفته بودند، که موفقیت مستمر ریباک را پس از آزادسازی تسهیل کرده بود. ریباک با استفاده از آن شتاب و درآمدی که ایروبیک به ارمغان آورد، یک حرکت هماهنگ در بازار مردان ایجاد کرد، و طرحهایی مانند Workout، Newport Classic و Revenge Plus را ارائه کرد که بعداً به Club Classic 85 تبدیل شد. آنها کفشهای ورزشی کانتری بودند که میتواند در داخل و خارج از زمین تنیس یا خارج از سالن ورزشی پوشیده شود.
تاکید ریباک بر مد روز بودن کفشهایش در خارج از منزل، در بین مصرفکنندگان طنینانداز شد. در سال 1986، ریباک برترین برند کفش ورزشی در آمریکای شمالی بود. مطمئناً به این کمک کرد که یکی از بزرگترین فیلمهای آن سال یعنی بیگانگان، شخصیت اصلیاش را در یک کفش مفهومی انتزاعی، که اکنون به نام «Alien Stomper» شناخته میشود، داشت. در سال 1987، فروش ریباک به 1.4 میلیارد دلار رسید یعنی هزار برابر آنچه فایرمن برای اولین بار در سال 1981 تولید کرد. تا سال 1988، این تعداد به 1.8 میلیارد دلار افزایش یافت و ریباک 26.7 درصد از بازار کفش های ورزشی را در اختیار داشت و از درآمد 1.2 میلیارد دلاری نایک بهتر شد.
اما، همه چیزهای خوب برای همیشه ماندگار نیستند. در سال 1989، نیویورک تایمز گزارش داد که نایک “در بازاریابی کفش برای مشتریان مدگرا گام بر میدارد؛ سطحی که ریباک در آن قوی بود.” پاسخ ریباک این بود که صفحهای از کتاب راهنمای نایک را بدزدد و سعی کرد با قرار دادن فناوری بر مد، نام خود را به یک شرکت عملکرد محور تغییر دهد.
اولین کفش ورزشی الهام گرفته از فناوری، Reebok Pump، در سال 1989 معرفی شد و از محفظههای بادی برای ارائه یک تناسب سفارشی استفاده کرد. همچنین همزمان با تاکید ریباک بر استفاده از ورزشکاران حرفهای به عنوان سفیران برند؛ کاری که نایک با موفقیت بزرگی انجام داده بود، پامپ توسط دومینیک ویلکینز معرفی شد. در سال 1991، دی براون در حالی که در مسابقه اسلم دانک NBA برنده شد، یک جفت پامپ پوشید و آنها را در تلویزیون ملی پخش کرد. شکیل اونیل بهعنوان سفیر ریباک نیز تعیین شد و یک کفش ورزشی با امضای پامپ به او داده شد. او همچنین بعداً Shaqnosis را به عنوان بخشی از تلاش مداوم ریباک برای به چالش کشیدن نایک در بخش بسکتبال، دریافت کرد. در سال 1996، این برند آلن آیورسون را به عنوان سفیر اضافه کرد و اولین مدل Question را ارائه کرد که در نهایت توسط خانوادهی مدل ریباک Answer دنبال شد.
علت موفقیت مدل Answer فناوری برجسته ریباک از دهه 90 یعنی DMX بود که دارای ده غلاف پیازی بود و اجازه میداد هوا از یک غلاف جریان یابد تا وزن و پشتیبانی بهتر در سرتاسر کفی پخش شود. DMX در اصل یک سیستم بالشتک در حال اجرا بود و در سال 1997 در DMX Run معرفی شد. این یک کفش کتونی تهاجمی بود که با رنگهای متنوع ساخته شده بود و ریباک آن را با شعار «Go to Hell (And back again)» به بازار عرضه کرد. این تضاد با کفشهای کتانی تمیز و مینیمال بود که ریباک در دهه 80 و دوندههای هگزالایت اوایل دهه 90 سر و صدای زیادی با آنها ایجاد کرده بود، اما تا حدی کارآمد بود.
مهمتر از همه، شاید این بود که گستاخی DMX برای ستاره در حال ظهور آلن آیورسون مناسب بود. در حالی که این برند به موفقیتی که در دهه 80 داشت نزدیک نمیشد، ریباک در اواخر دهه 90 و اوایل دهه 2000 به عنوان یک نام تجاری ضد استبلیشمنت، با سایههای کلاسیک ریباک که توسط زیربناها در آغوش گرفته بود، از نوزایی بهره برد. در سال 2003، ریباک کاری کرد که در آن زمان غیرمتعارف بود و به جی زی یک کفش ورزشی با امضای S. Carter داد (حرکتی که اگرچه در آن زمان غیرمعمول بود، اما بر اساس رابطه آدیداس با Run DMC در دهه 80 ایجاد شد). گفتنی است، اس. کارتر، در کمال تعجب، از موفقیت فوری برخوردار شد و تمام 10000 جفت آن فروخته شدند. ریباک با امضای قراردادهای بعدی با 50 Cent و G-Unit به دنبال آن مجموعه ضد استبلیشمنت بود.
با این حال، خارج از آن طرفداران متوسط و بسیار خاص، ریباک در اواسط تا اواخر دهه 00 و اوایل دهه 2010 دچار رکود شد. این برند با ورود به ورزشهایی مانند فوتبال، امضای قرارداد با ستارههایی مانند تیری هانری و به دست آوردن حقوق NHL تلاش کرد تا مجموعه خود را متنوع کند، اما از نظر سرمایه فرهنگی چیزی برای آن نشان نداد. یادآوری این نکته مهم است که از نظر تاریخی، ریباک هرگز نتوانسته است در بخش پوشاک حداقل در مقایسه با غولهای صنعت مانند نایک و آدیداس، جایگاهی به دست آورد، . تقریباً تمام موفقیت فرهنگی این برند از کفشهای کتونی ناشی میشود.
در سال 2005، ریباک توسط شرکت آلمانی آدیداس خریداری شد تا یک چالش دو جانبه علیه نایک ایجاد کند. اما این برند به جای تمرکز بر روی کفش های ورزشی معمولی که ریباک را در دهه 80 بسیار مسلط کرده بود، سعی کرد خود را به عنوان یک برند عملکردی اصیل مبتنی بر فناوری تثبیت کند. در اوایل دهه 2010 شاهد ظهور فناوریهای فریبنده مانند ZigTech – و همکاری ریباک با CrossFit و مربیان افراد مشهور در تلاش برای تثبیت مجدد خود بهعنوان یک برند برتر تناسب اندام بود. این شرکت حتی لوگوی نمادین Vector خود را به نفع یک لوگوی “Delta” که بیشتر با ارزشهای اصلی CrossFit همسو بود حذف کرد. اگرچه ممکن است این حرکتها مانند تلاشهای ریباک در دهه 80 موفقیت کراساوری نداشته باشند، اما برای این شرکت سودآور بود. برای ریباک، کراس فیت ایروبیک جدید بود و رفتن به باشگاه در قرن بیست و یکم معادل تنیس و دویدن بود.
همانطور که گفته شد، رقیق شدن برند ریباک، در یک جبهه فرهنگی، منجر به از دست رفتن قراردادهای حمایتی عمده با لیگهای ورزشی، تیم ها و ورزشکاران شد. مهمتر از همه، تعطیلی بسکتبال ریباک بود که زمانی یکی از اصلیترین نانآوران این برند بود. ستاره آن زمان فرنچایز، جان وال، در سال 2013، 14 ماه قبل از اینکه ریباک از این بخش جدا شود، به آدیداس منتقل شد.
اما به جای اینکه میراث برند از بین برود، ریباک بخش کلاسیک را که شبیه به خط اورجینال آدیداس بود، ایجاد کرد که وظیفه آن بر عهدهی مدلهایی مانند Classic، Insta Pump، Insta Pump Fury، Club Classic 85 و Workout بود. اخیراً مدلهای کمتر شناخته شدهای مانند آزتک و آزترک زیر چتر کلاسیک بازگشتهاند. تا همین اواخر، بخش کلاسیک در بازار گستردهتر کفشهای کتانی یک فکر بعدی بود و شرکای مشترک این برند طرفداران نسبتاً خوبی داشتند، از جمله نامهایی مانند BornxRaised، Beauty & Youth، Garbstore و Maison Kitsuné.
اما از سال 2015، تمرکز مجدد روی مربیهای رترو باعث شدهاست که ریباک Classics به عنوان یک نیروی فوقالعاده در چشمانداز کفشهای کتانی ظاهر شود. البته، امضای کندریک لامار قبل از جدایی او به نایک، بر روی چرم کلاسیک و کلاب کلاسیک 85 کمک کرد. و همچنین شباهتهای زیباییشناختی بین لباس تمرین این برند و آدیداس کالاباساس که اخیراً توسط کانیه وست طراحی شده بود، کمک کرد.
اما چیزی که چند سال گذشته را به طور قابل توجهی با دهه گذشته متفاوت کرد، بازگشت ریباک به تولید کفش های پرفورمنس مد روز بود. چتر کلاسیک وانمود نمیکند که کفشهای ورزشی برتر را ارائه میکند، اما ریباک با طراحان سطح بالا شراکتی را ایجاد کردهاست که بر روی طرحهای ارائه شده از کلاسیک تمرکز نکردهاند، اما درعوض روی تولید کفشهای پرفورمنس مد روز با لوگوی اصلیتر دلتای ریباک تمرکز کردهاند.
در سال 2017، ریباک با Cottweiler مستقر در لندن در زمینه پوشاک و همچنین مجموعه ای از کفش های کتانی الهام گرفته شده از پیاده روی که دوباره با هدف کنار هم قرار دادن لباسهای ورزشی فنی و مد، بدون به خطر انداختن هیچ کدام، همکاری کرد.
برای ریباک، چالش امروز برقراری تعادل ظریف بین ادای احترام به تاریخ درخشان برند از طریق رتروهایی مانند DMX Daytona و Aztrek ، ارائه چیزی جدید از نظر زیبایی شناختی از طریق همکاری با برچسبهای مد مانند Vetements و Pyer Moss و وفادار ماندن به برند است. DNA به عنوان اولین برند تناسب اندام ( چرا که این برند معاملات سودآوری با CrossFit و UFC دارد). با این حال، به نظر میرسد که ریباک تصمیم گرفتهاست که اینها چیزهایی هستند که میتوانند به طور همزمان وجود داشته باشند و به نظر میرسد که نام تجاری برای دوره دیگری از موفقیت آماده است. اینکه آیا این موفقیت پایدار خواهد بود یا زودگذر، باید دید.
