مردان واقعی 1000 دلار برای کفش کتانی خرج نمیکنند. وقتی با مردانی صحبت میکنیم که به ندرت 200 دلار برای یک جفت کفش خرج میکنند، چه برسد به 1000 دلار!
شما این بحث را شنیده اید: چرا باید 1000 دلار برای کفش کتانی بپردازم در حالی که New Balances صد دلاری من میتواند همین کار را انجام دهد؟
این یک بحث اضافی است، بنابراین ما به جای آن بر بخش آموزشی تمرکز میکنیم. امروز کمی عمیقتر میشویم تا به شما نشان دهیم که چه چیزی یک جفت کفش کتانی 100 دلاری و کفش ورزشی سفید 1000 دلاری را متمایز میکند.
از متریال گرفته تا طراحی، ساخت و برندسازی را بررسی کردیم تا هر جنبهای را که قیمت نهایی شناخته شدهترین کفش های کتانی امروزی را تشکیل میدهد، کشف کنیم: Balenciaga Triple S، Yeezys، Common Projects، نایک فلایکنیتز.
آیا قیمت تبلیغات واقعا ارزش قیمت را دارد؟ بیایید دریابیم.
تفاوت بین کفش و کفش ورزشی
کسانی که در صنعت مد هستند تمایز واضحی بین این دو اصطلاح دارند و با درک این تفاوت است که میتوان درک کرد که اختلاف قیمت قابل توجه بین یک کفش کتانی ارزان و گران قیمت از کجا میآید.
فکر کنید که 1000 دلار برای چیزی مانند یک جفت Balenciaga در مقابل یک جفت Skechers 100 دلاری یا کفش کتانی ارزان مشابه پرداخت کنید.
کفش:
- کفش های سنتی مانند آکسفورد با کیفیت بالا یا بند چرمی در کارخانهها یا کارگاههای کفش در مقیاس کوچک ساخته میشوند.
- ماشین آلات معمولی مورد استفاده قرار میگیرند
- تکنیکهای ساخت کفش شامل دوخت و ترنینگ با دست است
- عدم وجود مواد اجرایی
کفش ورزشی:
- کفش نوع کارایی، معمولا تولید انبوه
- ماشین آلات پیشرفته مورد استفاده در فرآیند ساخت و ساز
- استفاده محدود از مواد گران قیمت مانند چرم
- استفاده گسترده از مواد مصنوعی پیشرفته
بالنسیاگا یک برند کفش ورزشی نیست. این یک برند کاربردی نیست. این باعث نمیشود ورزشکاران سریعتر بدود، بالاتر بپرند و عملکرد بهتری داشته باشند. اینها کفشهای کاربردی برای اهداف ورزشی هستند.
به این ترتیب، بالنسیاگا که میتواند تا 1000 دلار برای کفش های خود دریافت کند، از کارخانههای تولید کفش های کتانی برای ساخت آنها استفاده نمیکند. آنها برای تولید کفشهای خود از کارخانههای تولید کفش استفاده میکنند.
و این ما را به بزرگترین فاکتور قیمت گذاری برای کفش های کتانی لوکس میبرد: تولید.
قیمت پنهان ساخت و ساز
فرآیند تولید و مکان بزرگترین عاملی است که در قیمت نهایی کفش ورزشی (یا کفش) نقش دارد.
ساخت یک کفش لوکس گران قیمت مانند Balenciaga Triple S با برچسب ایتالیایی، شامل چسباندن رویه چرمی سرد بر روی واحدهای لاستیکی است.
این به خودی خود یک تکنیک ساخت کفش است، نه یک تکنیک ساخت کفش ورزشی.
Common Projects (500 تا 600 دلار) که کفشهای کتانی چرمی سفید تولید شده در ایتالیا هستند نیز از همین فلسفه تولید پیروی میکنند.
چیزی به نام کفش ورزشی ساخت ایتالیا وجود ندارد. ایتالیاییها کفشهای کتانی نمیسازند، بلکه کفش معمولی درست میکنند.
کاربردهای گران قیمت ساخت کفش ورزشی:
- استفاده از چرم های مرغوب گران قیمت- چرم سنگریزهای که در طول زمان ترک نمیخورد
- چرم ضخیم تر – این تضمین میکند که کفش شکل خود را حفظ میکند و برای مدت طولانیتری جدید به نظر میرسد
- چرم ریخته گری- برخی از برندهای متوسط کفش از این برای دستیابی به تعادل بین کیفیت و قیمت مناسب استفاده میکنند.
ساخت کفش ورزشی Balenciaga:
- حاشیههای انواع کفش کتانی لوکس Balenciaga نصف چیزی است که آنها روی کیف های دستی خود کار میکنند.
- یک کیف دستی Balenciaga که میتواند با قیمت 3000 دلار به فروش برسد، اساساً یک تکه چرمی است که به هم دوخته شدهاست.
- ساخت کتانی آنها شامل دوخت، ترنینگ و چسباندن و سپس تکرار فرآیند برای کفشی دیگر است.
- بالنسیاگا تولید تریپل اس را به چین منتقل کرد، زیرا ایتالیاییها فناوری لازم برای ساخت یونیت زیره میانی این کفش را نداشتند.
- حتی با این انتقال به چین، کفشهای بالنسیاگا در یک کارخانه کفش کتانی ساخته نمیشود. آنها همچنان کفش ها را در یک کارخانه ساخت کفش زنانه در چین میسازند که ابزارهایی برای ایجاد رویهای دوختهشده و برگردان دارد که روی زیره میانی کفشهای کتانی اعمال میشود. فرآیندی که در ایتالیا قابل دستیابی نیست.
ساخت کفش ورزشی Converse:
- یک کفش ولکانیزه که یک فرآیند ساخت اولیه را اجرا میکند.
- فرآیند بسیار ارزان با پیچیدگی کم
- اکثر کانورس ها واحدهای کفی فنجانی هستند
حقایقی در مورد کفش های کتانی ارزان تر:
- EVA با کیفیت پایین در قسمت میانی
- مواد ارزان تر در ساخت و ساز قسمتهای بالایی
امروزه میتوانید یک جفت کفش ورزشی خوب را بدون در نظر گرفتن مارک آن با قیمت ۲۰۰ دلار در بازار تهیه کنید. در این قیمت، مصرفکنندگان یک کفش ورزشی میگیرند، نه یک کفش معمولی.
آیا برای کیفیت هزینه پرداخت میکنید؟
در حالی که بنیانگذار Sneakerboy واقعاً معتقد است که مصرف کنندگان برای آنچه در یک کفش کتانی 1000 دلاری بالنسیاگا به دست میآورند، پرداخت میکنند، گابریل لوی از Eve & Kane فکر میکند که کیفیت لزوماً به قیمت گذاری در کل طیف کفش های کتانی تبدیل نمیشود.
او میگوید: “کیفیت برخی از کفشهایی که اکنون از چین میآیند، دقیقاً یکسان و شاید از نظر کیفیت بهتر از کفشهای اسپانیا، پرتغال و میلان است.”
“این بستگی به این دارد که شما در کجای کشور تولید کننده هستید. در چین چیزهای زیادی وجود دارد، و همچنین چیزهای عالی زیادی وجود دارد.”
نکاتی از Levi’s در مورد چگونگی تشخیص یک کفش ورزشی با کیفیت بالا صرف نظر از برچسب قیمت:
- چرمها از نظر کیفیت کفش سادهترین هستند، اما برای کفشهای پرفورمنس مانند Flyknits کمی سختتر هستند.
- برای موادی مانند جیر و چرم، ببینید چقدر انعطاف پذیر است.
- بو نیز یک نشانه است. میتوانید داخل کفش را بو کنید و اگر بوی چسب میدهد میدانید که ارزان ساخته شدهاست.
- یک کفش با کیفیت خوب باید بوی چرم با کیفیت خوب بدهد. تا زمانی که نو هستند، این بو را میدهند.
- اگر سبک وزن باشند، از کفیهای گرانتری استفاده میکنند که عموماً کیفیت بهتری دارند.
- اگر به نظر نمیرسد که ساعتهای تولید زیادی دارد، هزینههای ساخت نباید آنقدر زیاد باشد.
هزینه طراحی کفش کتانی
به هر سایت کفش کتانی نگاه کنید، با مجموعهای از طرحهای ارائه شده که برخی از خلاقانهترین مواد را اجرا میکنند، بر خواهید خورد. Gore-Tex، Flyknit، React، Boost،Primeknit … این لیست ادامه دارد.
شما فکر میکنید که طراحی نقش بزرگی در افزایش هزینه هر کفش ورزشی ایفا میکند، اما اشتباه میکنید.
«Air توسط نایک توسعه داده نشدهاست. Flyknit توسط نایک توسعه داده نشدهاست. همه آنها فناوریهای توسعه یافته شخص ثالث هستند و مردم آنها را در این برند تعریف میکنند.»
«چند بچه در یک آزمایشگاه علمی، گورتکس را به نایک آوردند و گفتند بیایید آن را ادامه دهیم.»
شگفتانگیزتر این واقعیت است که کفی محبوب Boost که امروزه در اکثر کفشهای کتانی آدیداس مانند Ultraboost یافت میشود، حتی برای کفشهای پرفورمنس طراحی نشدهاست.
این یک ترکیب آلمانی است که در میلههای سپر در BMW استفاده میشود. Boost هرگز برای کفش ساخته نشدهاست. این ترکیبی است که پشت میله سپر یک BMW قرار دارد. BMW یک شرکت موتورسازی باواریا است که فاصله چندانی با Adidas QQ ندارد.
آدیداس مجوز استفاده از Boost را در کفش ورزشی خود گرفت.
بنابراین وقتی نوبت به هزینههای طراحی و نوآوری میرسد، مهم است که بدانید دلارهای به دست آمده شما به کجا میرود. این ایده که مواد سفارشی به طور خاص برای یک کفش کتانی طراحی شدهاست، درست نیست. بسیاری از این فناوریها توسط برندهای کفش ورزشی برای لذت دویدن شما ایجاد نشدهاند. در مورد هر چیز لوکس، نه فقط کفش کتانی، هیچ بحثی در مورد این موضوع کم نیست.
وقتی 1000 دلار برای یک کفش کتانی میپردازید، چه مقدار از آن به نام و چه مقدار از آن به محصول واقعی نسبت داده میشود؟
پاسخ این است که همه اینها به هزینه بازاریابی گستردهتر یک برند مربوط میشود.
اگر به نیوبالنس نگاه کنید، هیچ ورزشکاری با آنها امضا نشدهاست، آنها بازاریابی واقعی زیادی انجام نمیدهند.
هزینه بالایی برای بازاریابی برای یک کفش نیوبالنس لحاظ نمی شود، بنابراین شما میتوانید بهترین کفش را با قیمت بسیار رقابتی تهیه کنید.
آسیکس در همین دسته است. آنها یک شرکت بازاریابی بزرگ نیستند، بنابراین میتوانند هزینه بازاریابی کمتری را در قیمت نهایی برای مصرف کننده تعیین کنند.
نایک و آدیداس در یک زمین بازی هستند. به عنوان دو تا از بزرگترین و فعالترین شرکتهای بازاریابی در جهان، حجم آنها به قدری بالاست که هزینه بازاریابی آنها در سطح تولید بسیار بزرگتری از کفشها پخش میشود.
برای برندهای کتانی لوکس مانند بالنسیاگا، شما واقعاً برای بازاریابی برند پولی پرداخت نمیکنید.
آنها در مقایسه با برندهای ورزشی کار زیادی انجام نمیدهند. بدون امضا و کمی اینستاگرام. هزینههای بازاریابی آنها نجومی نیست.
بازاریابی با حجم انبوه کسب و کار جبران میشود. به نظر من این یک عامل بزرگ در آنچه یک مصرف کننده در پایان میپردازد نیست. این یک عامل قیمت تعیین کننده نیست.
مقابله با ایده درست در کتونی
با وجود همه این عوامل، تقریباً غیرممکن است که یک مقیاس واحد در مورد اینکه چرا کفش های کتانی 100 دلار یا 1000 دلار قیمت دارند، تعریف کنید.
مهم ترین چیزی که باید از این مطالعه صرف نظر کرد، تمایز بین کفش های کتانی و کفش است.
Balenciaga Triple S و Common Projects کفش هایی روی زیره لاستیکی هستند که تولید آنها بسیار گرانتر از یک کفش دویدن است.
هزینه کمی برای نوآوری نایک پرداخت میکنید، اما برای تعیین قیمت نهایی کافی نیست.
